Le nombre d’entreprises dédiant 1% de leur chiffre d’affaires à des actions socio- environnementales à travers le Monde (Source: Axylia). Que pousse un nombre croissant d’organisations à adopter une telle mission contributive dite « Profit for Non Profit » ? Ne s’agit-il pas d’opportunisme i.e. « greenwashing », « social-washing » ou « mission-washing » ? 

Les entreprises, tout comme les individus qui les composent, constatent les défis majeurs de la société et de la planète

L’économie traditionnelle et le néo-libéralisme ont produit, lors des dernières décennies, des disparités sociales flagrantes et une destruction systématique du vivant et de la planète ; plus concrètement : 

  • La richesse des 1% les plus riches de la planète correspond à la richesse de 90 % de la population mondiale, soit 6,9 milliards de personnes (source: Oxfam)
  • De 1970 à 2014, la taille des populations de vertébrés aurait chuté de 60% (source: Atlas de l’Anthropocène · Sciences Po)
  • Entre 1989 et 2016, la déforestation tropicale s’est intensifiée : pour exemple, 8% au Brésil, 25% en Argentine et -4% pour le Paraguay. Soit pour ces 3 pays du poumon de la planète, dans un laps de temps de 44 ans, une déforestation massive, d’une superficie quasi équivalente à celle de la France métropolitaine (source: Atlas de l’Anthropocène · Sciences Po)
  • Etc.

En d’autres mots, la maison brûle et se cantonner à son impact direct, ne suffit pas à éteindre l’incendie. Évidement, il est aujourd’hui indispensable de viser une neutralité carbone, une eco-conception des produits au cycle de vie plus long, une promotion de l’inclusion au sein de son organisation, une sélection de fournisseurs locaux et vertueux, etc. Cependant, une nouvelle forme d’économie contributive doit émerger ; au travers des entreprises, des consommateurs et des employés, la « croissance » doit moins concerner la mesure du PIB que les efforts consentis pour réparer, soigner et mieux protéger l’Environnement. Pour ne laisser aucune âme sur le bord de la route. Cela passe par une mise en circulation de la richesse produite en faveur de bien commun, au travers d’actions concrètes qui n’ont peut-être aucune valeur économique directe ou à court terme, mais qui contribuent à la stabilité de notre société et à la préservation de notre planète.

The decline in forests in south america

Une nouvelle forme d’entreprise contributive tend à émerger tandis que d’autres n’ont plus d’autres choix que d’évoluer vers un positionnement contributif

Fort de ce constat, bon nombre de nouvelles entreprises ancrent leurs missions dans cette vertu,  dès leur constitution ; dans leur ADN. Pour d’autres, il faut évoluer, ce qui peut-être parfois difficile, voire suspect : une entreprise peut-elle devenir (plus) vertueuse ? 

Oui. 

Une entreprise est avant tout une organisation humaine, au même titre qu’une tribu ou une nation, etc., qui obéit souvent à son propre narratif dans lequel se mêle culture, valeurs, mission et vision. Ce dernier peut évoluer rapidement d’un extrême à l’autre et l’Histoire nous en donne un exemple extrême : le narratif contemporain Allemand, illustré par Angela Merkel lors de l’accueil d’un million de migrants en 2015, est (heureusement) diamétralement opposé à celui du milieu du siècle dernier. 

Dans le cas d’une entreprise, le narratif (ou storytelling ou branding) tend à s’adapter à ce qu’attendent manifestement ses parties prenantes ; soit ses employés, ses investisseurs, ses clients et ses dirigeants. En somme, l’entreprise devient vertueuse parce que ses parties prenantes la poussent et la confortent dans cette voie. Vu la prise de conscience individuelle et collective que les enjeux sanitaires, sociaux ou environnementaux tendent à amplifier, il semble d’ailleurs qu’une entreprise n’ait plus d’autres choix que de devenir vertueuse ; ou alors, elle est semble vouée à être abandonnée. Les chiffres corroborent cette analyse : ainsi pour les Millenials, qui représenteront 75% de la population active mondiale d’ici 2025, 75% des marques que nous connaissons apportent si peu de valeur qu’elles seraient selon eux destinées à disparaitre (Boston Consulting Group – The Millenial Consummer – Debunking Stereotypes). Ces Millenials, aux intérêts disparates, aux profils et comportement hétérogènes, partagent quasi-unanimement un réel souci pour la protection de l’environnement, les sujets sociétaux et l’emploi, ainsi que la préservation de leur santé. Ils attendent donc des marques qu’elles s’engagent davantage. D’ailleurs en 2019, 64% des consommateurs mondiaux déclaraient choisir ou au contraire boycotter une marque selon qu’elle soit alignée sur leurs valeurs politiques, sociales ou environnementales (Edelman). Et la tendance s’amplifie.

Par ailleurs, en plus de la considération de ses clients, l’entreprise doit également tenir compte de sa capacité à attirer de nouveaux collaborateurs ou tout simplement à les retenir : 55 % des collaborateurs disent que l’engagement social ou environnemental d’une entreprise est un critère plus important que le salaire. Un nombre qui atteint 76 % chez les millenials (Source: Cone Communications, CSR Study, 2017)

Dans leur propre intérêt, les entreprises traditionnelles doivent donc adopter rapidement des comportements responsables, tout en contribuant financièrement au bien commun ; à travers des actions sociales et environnementales efficaces, elles doivent devenir des entreprises responsables à mission contributive.

Contribuer au bien commun pour son propre intérêt : l’entreprise ne risque-t-elle pas d’être taxée d’opportunisme ; de greenwashing ?

Effectivement, pour attirer de nouveaux collaborateurs ou faire progresser ses ventes, une mission contributive fait sens : cependant, le (re)positionnement d’une marque à cet égard peut être alors perçu comme une manière de « compenser » un comportement (passé ou présent) peu responsable et/ou de saisir une opportunité business dictée par des intérêts propres — on parle alors de greenwashing, de social-washing et depuis peu de mission-washing. Le risque d’être épinglé par les médias ou sur les réseaux sociaux donne des sueurs froides aux entreprises ; les paralyse parfois alors qu’une telle démarche (à condition où elle produit véritablement un impact tangible) ne serait pas un luxe, tant les enjeux socio-environnementaux sont aujourd’hui pressants. 

En réalité, c’est l’absence de résultats tangibles — en comparaison aux engagements pris, qui sanctionne les entreprises et les exposent au greenwashing, social-washing ou mission-washing. En effet: 

  • si 64% des Français sondés par Edelman ont déclaré être préoccupés par l’impact sociétal d’une marque ainsi que par sa capacité à adopter les valeurs de ses clients ; par l’engagement de la marque quant à la résolution des problèmes de société tout en communiquant une information fiable à propos de ses actions;
  • 44% des Français sondés estimaient que les marques qui semblaient s’engager à dessein n’avaient finalement pas tenu leurs promesses. 

L’enjeu socio-environmental d’une entreprise devient manifeste : il s’agit donc de mettre en place une mission contributive, tangible et alignée sur les valeurs de ses parties prenantes, tout en permettant à ces dernières de suivre et de constater l’impact effectivement généré ; quantitativement et qualitativement.

Les solutions professionnelles NooS ont d’ailleurs été conçues pour répondre à ce besoin : grâce à ses solutions digitales clé en mains, NooS permet aux entreprises de mettre en oeuvre une telle mission tout en engagent les parties prenantes et en les maintenant informées, à titre collectif et individuel, de l’impact généré ; avec des indicateurs clairs, accessibles en temps réel et grâce à des projets socio-environnementaux méticuleusement sélectionnés.

Crédits Photographies – Cover: Tim Mossholder via Unsplash