Es el número de empresas que dedican el 1% de sus cifras de negocios a acciones sociales o medioambientales en el mundo (fuente: Axylia). ¿Qué impulsa a un número cada vez mayor de organizaciones a contribuir en causas en beneficio de las organizaciones sin ánimo de lucro? ¿Puede tratarse de oportunismo tipo ‘greenwashing’, ‘social-washing’ o ‘mission-washing’?

Las empresas, al igual que las personas que las integran, son conscientes de los grandes retos de la sociedad y del planeta

La economía tradicional y el neoliberalismo han producido, a lo largo de las últimas décadas, grandes disparidades sociales y una destrucción sistemática de la vida y el planeta; más concretamente:

  • La riqueza acumulada por el 1% más rico del planeta corresponde a la riqueza del 90% de la población mundial, es decir, de 6,9 mil mil millones de personas (fuente Oxfam)
  • Entre 1970 a 2014, el tamaño de las poblaciones de vertebrados se redujo en un 60% (Atlas de l’Anthropocène · Sciences Po)
  • Entre 1989 y 2016 la deforestación tropical ha intensificado: por ejemplo, un 8% en Brasil, un 25% en Argentina y un 4%en Paraguay. Lo que quiere decir que, en estos 3 países situados en el pulmón del planeta y en un periodo de 44 años, se ha producido una deforestación masiva en un área casi equivalente a la de la Francia (fuente: Atlas de l’Anthropocène · Sciences Po)
  • Etc.

En otras palabras, la casa está en llamas y conocer sus consecuencias no es suficiente para extinguir el fuego. Obviamente, hoy en día es fundamental enfocarse sobre la reducción de la huella de carbono, el diseño ecológico de productos con un ciclo de vida más largo, la promoción de inclusión social dentro de las organizaciones, la selección de productores éticos locales… Sin embargo, debe surgir una nueva forma de economía contributiva; a través de las empresas, los consumidores y los empleados, el «crecimiento» debería tener menos que ver con la medición del PIB que con los esfuerzos para reparar, curar y proteger mejor el medio ambiente. Por no dejar ningún alma en el camino. Para ello es necesario hacer circular la riqueza producida en favor el bien común, mediante acciones concretas que podrían no tener valor económico directo a corto plazo, pero que contribuyen a la estabilidad de nuestra sociedad y a la conservación de nuestro planeta.

The decline in forests in south america

Deben surgir formas de negocios con nuevas implicaciones sociales, mientras que los demás solo tienen la opción de evolucionar hacia un posicionamiento contributivo

Con base en esta observación, un buen número de nuevas empresas establecen su misión social en estos valores desde su creación: está en su ADN.

Para las otras es necesario evolucionar, lo que a veces puede resultar complicado. Podríamos incluso preguntarnos: ¿puede una empresa volverse (más) ética?
Si.
Una empresa es ante todo una organización humana, al igual que una tribu o una nación, que a menudo obedece a su propia narrativa y que combina cultura, valores, misión y visión. Este último puede evolucionar rápidamente de un extremo a otro y la historia nos da un ejemplo extremo: la historia alemana contemporánea, ilustrada por Angela Merkel durante la recepción de un millón de migrantes en 2015, es (afortunadamente ) diametralmente opuesta a la de mediados del siglo pasado.

En el caso de una empresa, la narrativa (o storytelling o branding) tiende a adaptarse a lo que esperan manifiestamente las partes interesadas: sus empleados, sus inversores, sus clientes o sus dirigentes. En suma, las empresas se convierten en éticas porque las partes interesadas las fuerzan y las animan a seguir ese camino. Visto el apoyo de la consciencia individual y colectiva que los problemas sanitarios, sociales o ambientales tienen a provocar, parece que una empresa no tenga otra opción que convertirse en ética, o si no, parece destinada a desaparecer.

Las cifras corroboran este análisis: para los Milenials, que representarán el 75% de la población activa mundial en 2025, el 75% de las marcas que conocemos que aporten pocos valores añadido en los que crean, estarán destinadas a desaparecer (Boston Consulting Group – The Millenial Consummer – Debunking Stereotypes). Los Milenials, de intereses dispares, de perfiles y comportamientos heterogéneos, comparten casi unánimemente una preocupación real por la protección del medio ambiente, los asuntos sociales y el empleo, así como la conservación de su salud. Además, en 2019 el 64% de los consumidores mundiales declararon elegir o boicotear una marca según su alineación con distintos valores políticos, sociales o ambientales (Edelman), y esta tendencia se está amplificando. Por otro lado, además de considerar a sus clientes, la empresa también debe tener en cuenta su capacidad para atraer nuevos empleados o simplemente para conservarlos: el 55% de los empleados dice que el compromiso social o ambiental de una empresa es un criterio más importante que el salario. Una cifra que alcanza el 76% entre los millennials (Fuente: Cone Communications, CSR Study, 2017)

En su propio interés, las empresas tradicionales deben por tanto adoptar rápidamente comportamientos éticos y responsables, contribuyendo económicamente al bien común a través de acciones sociales o ambientales eficaces.

Contribuyendo al bien común por su propio interés: ¿se enfrenta la empresa a ser considerada oportunista? ¿Greenwashing?

Efectivamente, para atraer nuevos empleados o para hacer progresar las ventas, una misión contributiva tiene sentido: sin embargo, el (re)posicionamiento de una marca en este sentido quizás pueda ser percibida como una forma de “compensar” un comportamiento (pasado o presente) poco responsable y/o como una oportunidad de negocio creada por sus propios intereses – hablamos entonces de ‘greenwashing’, de ‘social-washing’ y más recientemente de ‘mission-washing’. El riesgo de ser señalado por los medios de comunicación o en las redes sociales produce sudores fríos a las empresas. A veces, incluso las paraliza cuando tal enfoque (siempre que realmente produzca un impacto tangible) no fuera un lujo, ya que las cuestiones socio-ambientales no son tan urgentes en la actualidad.

En realidad, es la falta de resultados tangibles es – en comparación a los compromisos adquiridos – el elemento que sanciona a las empresas y las expone al ‘greenwashing’, ‘social-washing’ o ‘mission-washing’.

Y es que:

  • Si el 64% de los franceses sondeados por Edelman han declarado estar preocupados por el impacto social de una marca, así como por su capacidad de adoptarse los valores de sus clientes, y por el compromiso de la marca en cuanto a la solución de problemas sociales al dar información fiable sobre sus acciones.
  • El 44% de los franceses sondeados piensan que las marcas que parecían estar comprometidas con un propósito, finalmente no han cumplido sus promesas.

La apuesta socio-ambiental de una empresa debe ser manifiesta: se trata de establecer una misión contributiva, tangible y alineada con los valores de todos los interesados, siempre que se permita a estos de seguir y constatar el impacto efectivo generado: cuantitativamente y cualitativamente.

NooS es conocido por responder a esta necesidad: gracias a sus soluciones digitales adaptadas a las necesidades del cliente, NooS permite a las empresas poner en práctica su misión, al tiempo que involucra a las partes interesadas y las mantiene informadas, colectiva e individualmente, del impacto generado; con indicadores claros, accesibles en tiempo real y gracias a proyectos socio ambientales meticulosamente seleccionados.

Créditos de las fotografías – Cover: Tim Mossholder a través de Unsplash