Il y a de quoi se réjouir ! Les entreprises s’engagent plus que jamais dans des pratiques durables et responsables. Elles se positionnent de plus en plus en tant qu’acteurs du changement, prouvant ainsi que « mettre du  sens » au cœur du profit peut changer le monde. 

Qu’il s’agisse de réduire leur empreinte carbone, de plaider en faveur de changements politiques ou de soutenir financièrement des causes sociales, les entreprises reconnaissent de plus en plus leur rôle crucial dans la résolution des défis contemporains, et agissent en conséquence. Notre récente étude montre qu’environ 80% des entreprises estiment avoir un rôle à jouer pour répondre à l’urgence climatique et sociale dans laquelle nous vivons. Peu à peu, les entreprises vont au-delà de la simple philanthropie financière et atteignent un niveau d’engagement plus profond, en impliquant souvent leurs parties prenantes dans cette transition. 

 De la reconnaissance morale à la rétention des talents, les avantages irréfutables de l’engagement – ainsi que les risques de l’inaction – encouragent les entreprises à faire plus et mieux et à placer la RSE au sommet plutôt qu’en marge de leurs priorités.

Communiquer sa RSE: peur et hésitation

De plus en plus d’entreprises agissent pour le bien de la planète et la société. Et pourtant, il existe un grand décalage entre ce que les entreprises engagées font et ce qu’elles disent. La communication est un sujet controversé, gênant et souvent angoissant lorsqu’il s’agit de communiquer des actions de RSE. Les entreprises veulent faire connaître leurs bonnes actions à leurs parties prenantes. Mais elles hésitent à communiquer leurs efforts par crainte des critiques. 

 

Nos actions sont-elles suffisamment authentiques ? Avons-nous rejoint le mouvement trop tard ? Faisons-nous assez pour en parler ? Serons-nous interpellés et accusés de greenwashing ? Les sueurs froides sont au rendez-vous lorsqu’on parle de RSE sur Linkedin. Communiquer ou ne pas communiquer ? Telle est la question. 

 

Avoir peur de communiquer sur la RSE de son entreprise n’est pas sans raison. Les attentes sont plus élevées que jamais. Tout comme la suspicion. Les consommateurs sont méfiants. Les ONG font campagne. Les médias surveillent. Et à juste titre.

L'écueil du « washing »

La pression des parties prenantes et les avantages concurrentiels incitent les entreprises à s’engager et à montrer qu’elles font leur part du travail. Mais certaines promettent souvent plus qu’elles ne font, induisent en erreur ou omettent leurs faiblesses, au risque de tomber dans le piège du greenwashing – mais aussi du social, rainbow ou blue washing. 

🟩 Chaque jour, une entreprise différente se voit reprocher de «greenwasher» son activité. Le greenwashing consiste à présenter son entreprise comme respectueuse ou consciente de l’environnement pour séduire ses parties prenantes, alors qu’elle ne l’est pas ou pas suffisamment. Prenons l’exemple de Qatar Airways. Son tweet à l’occasion de la Journée de la Terre suggère de manière trompeuse que voler avec Qatar Airways est vert ou écologiquement durable, alors qu’en réalité, l’industrie aéronautique est l’une des plus polluantes. Pour certaines entreprises, la stratégie de communication RSE est loin d’être claire. 

👐 Le social washing, c’est la version « droits de l’homme » du greenwashing. Il se produit lorsque des entreprises fournissent des informations trompeuses sur leur conscience sociale ou éthique – par exemple, en matière de droits du travail, droits humains, égalité des sexes, esclavage moderne etc. De grandes entreprises telles que Nike ou Zara ont récemment été interpellées pour leur implication dans la perpétration de violations des droits de l’homme infligées à la communauté ouïghoure dans la région du Xinjiang, au nord-ouest de la Chine. 

 

🌈 Le rainbow-washing se produit lorsque les entreprises se présentent en tant qu’alliées de la communauté LGBTQIA+ afin de se montrer progressistes et inclusives. Sans pour autant promouvoir d’actions concrètes pour lutter contre la discrimination au travail ou soutenir la communauté au-delà de déployer un drapeau arc-en-ciel pendant le mois des fiertés.

 

🟦 Le blue-washing est lié à l’ONU. En 2015, l’ONU a défini 17 objectifs de développement durable (ODD) à atteindre d’ici 2030, allant de la lutte contre la pauvreté et la faim à la promotion des énergies propres. Les entreprises énumèrent souvent comment leur activité contribue aux ODD pour s’inscrire dans un effort global et légitime en faveur du développement durable. Mais beaucoup d’entre elles ne mettent pas activement en œuvre les ODD – ce qui abîme considérablement la crédibilité des objectifs au fil du temps. 

 

En fin de compte, toute forme de « washing » génère une confusion générale sur ce qui est un vrai ou faux engagement. Cela défavorise considérablement les entreprises réellement engagées qui se retrouvent dans des positions de communication délicates. Dans le pire des cas, le sentiment que la suspicion est si répandue peut même conduire à la conclusion qu’il est inutile de s’engager dans des actions de RSE.

Rester silencieux n'est pas une option

Étant donné la fréquence à laquelle des déclarations de responsabilité sociétale sont démenties, la suspicion est inévitable. Pourtant, rester silencieux n’est pas une option. La communication est autant attendue que l’engagement lui-même. Faire le bien et ne pas en parler, c’est rater l’occasion non seulement de consolider la confiance et la loyauté de ses parties prenantes, mais aussi d’inciter d’autres entreprises à s’engager. Sans une stratégie de communication solide sur la RSE, personne ne sait vraiment si votre entreprise est sur la bonne voie ou si elle perpétue des pratiques néfastes. 

6 conseils pour communiquer sereinement sa RSE

1. Soyez autenthique

Bien que le terme puisse en irriter certains par sa surutilisation, rien de vaut l’authenticité. Soyez honnête et ne vous glorifiez pas trop. Ce que vous faîtes est formidable, mais placez-vous dans un contexte plus large. Concentrez-vous sur les problèmes de RSE auxquels votre entreprise s’attaque et montrez que vous comprenez profondément ce à quoi vous avez affaire et ce qu’il faut faire. 

2. Soyez transparent

Ne mentez pas et n’omettez pas vos défauts évidents. Résistez à la tentation d’exagérer la vérité pour répondre aux attentes de vos parties prenantes. Personne n’est parfait dès le départ. Admettez que votre RSE est un travail en cours. Partagez vos victoires ainsi que vos leçons apprises. La franchise est souvent très appréciée et peut aider à ce que vos parties prenantes deviennent vos défenseurs.

3. Faîtes simple

Les mots compliqués sont souvent rébarbatifs. Plus votre communication est compliquée, moins les gens seront prêts à vous écouter et à vous faire confiance. Tout le monde n’est pas un expert en développement durable. Simplifiez le langage de la RSE pour le rendre accessible à tous. Évitez également le langage trop « corporate » et donnez une voix humaine à des problèmes humains.

4. Impliquez vos employés

Les employés peuvent être vos meilleurs ambassadeurs en matière de RSE. Faîtes-les participer au processus de décision en ce qui concerne la RSE. Par exemple, permettez-leur d’avoir leur mot à dire sur les projets que votre entreprise soutiendra. En co-construisant les programmes de RSE, ils seront plus susceptibles d’être fiers de l’engagement de leur entreprise et de le faire savoir. 

5. Soyez cohérent

La RSE est un processus continu et en constante évolution. Trop ou trop peu de communication sur la RSE peut dissuader. Communiquez régulièrement sur votre progression et les résultats. Faîtes de la RSE une partie intégrante tant de votre activité que de votre communication afin que l’élan de votre engagement ne s’estompe jamais.

6. Appuyez-vous sur des données

Nous pouvons parler autant que nous voulons, mais si aucune preuve ne vient étayer ce que nous disons, il y a peu de chances que les gens nous croient. Mesurez tout ce que vous faites. Collectez et partagez régulièrement des données quantitatives et qualitatives pour étayer votre histoire et vos promesses en matière de RSE. Plus vos actions de RSE sont tangibles, plus vous serez digne de confiance.

Si communiquer sur vos actions de RSE vous inquiète, c’est, croyez-le ou non, un bon signe. Cela signifie que vous vous posez les bonnes questions. Transmettez cette prise de conscience dans votre communication. Maîtrisez votre peur et vos doutes et faites-en votre meilleur allié. Vous faites du bon travail, ou du moins vous essayez. Faîtes-le savoir aux autres ! 

Photo by Mikhail Nilov on Pexels